Director E-Commerce Management

* September 2013 – Februar 2015 *

• Business Unit E-Commerce Management
(18 Mitarbeiter) an den zwei Standorte Zürich und München aufbauen und führen

Content-Produktion aufbauen und verantworten: Datenveredelung, Texte, Fotos

• Inbound-Marketing Aktivitäten definieren, planen und freigeben

• Brand-Pages mitdefinieren und in Zusammenarbeit mit den Marken erstellen

• Backend-System (PIM, CMS, Business Rules Management) konzipieren, spezifizieren, testen und optimieren

• Business- und Product Owner von Targeting und Curated Shopping 

• Budget und Roadmap planen und kontrollieren

Die apareoo AG war ein Start-Up mit dem Auftrag eine neuen Backend-Lösung zu entwickeln und damit einen E-Shop im Bereich Kosmetik (Beautylane) in der DACH Region zu lancieren. USP des Online Shops waren Targeting und Community.


Aufbau BU Zürich

Als ich mich der apareoo AG zugesellte war das neue Unternehmen noch im Aufbau – somit gehörte ich zum Kernteam das sowohl einen neuen Online Shop ("Beautylane") wie auch die Standorte aufbaute. Ich war für die Business Unit "E-Commerce Management" zuständig, die den E-Shop strukturierte und für den Launch vorbereitete. Dafür habe ich die nötigen Profile definiert und in Zusammenarbeit mit dem HR die Rekrutierung durchgeführt.
Nach dem Launch des Online Shops übernahm das Team in Zürich das Product Management für PIM, CMS und Targeting.

Aufbau BU München

Vor dem Launch des "Beautylane" Shops in der DACH Region wurde einen weiteren Standort eröffnet. Diese Tochtergesellschaft von apareoo übernahm die Verwaltung und die Vermarktung des Shops. Somit baute ich in München meine zweite "E-Commerce Management" Business Unit auf, die für die ganze Onsite Verwaltung zuständig war. Auch in diesem Fall habe ich Stellenprofile definiert und die Mitarbeiter mit dem HR selektiert. 
Die Unit bestand aus zwei Teams und zwar das Product Content Management und das Onsite Merchandising.


PIM Product Owner

Die apareoo AG hat das gesamte Backend System in Zusammenarbeit mit einer externen Agentur inhouse entwickelt. Für die Konzeption und Spezifikation des PIMs (Product Information Management) war ich zuständig – mein Team die Key Users. Als Product Owner habe ich das Grobkonzept definiert, die Requirements bzw. User Stories geschrieben, die Sprints mit der Agentur geplant und koordiniert, die Deliveries getestet und freigegeben.
Am wichtigsten war mir die Abbildung von Workflows im System, damit der Stand jedes einzelnen Produktes sofort ersichtlich war. Auch die Validierung von Produktdaten und Beschreibungen war sehr effizient gestaltet. Dieses PIM war extrem benutzerfreundlich und intuitiv.    

Product Content

Das Product Content Management Team war für die Produktveredelung des gesamten Sortiments (ca. 10'000 Produkte) zuständig. Alle Daten wurden inhouse hinterlegt, das heisst alle vordefinierte Attribute wurden im PIM erfasst, die Produktbeschreibungen wurden von meinem Team getextet und unsere externe Agentur hat neue Bilder erstellt. 

Alle Produkte benötigten diese 3 Faktoren um in den Shop publiziert zu werden. Das Team hat die Vollständigkeit der Daten überprüft, die Texte lektoriert und die Bilder anhand des Styleguides validiert

 

Um die Qualität der Daten und der Beschreibungen zu gewährleisten wurde sehr viel über die Produkte recherchiert. Ausserdem pflegten wir einen engen Kontakt zu den Marken, die uns mit Informationen unterstützten.

 

Damit das breite Sortiment zum Launch vollständig publiziert war, schafften wir pro Tag:

  • Attribute für ca. 1'000 Produkte zu hinterlegen
  • ca. 60 Beschreibungen zu schreiben
  • ca. 40 Produkte zu fotografieren.

CMS Product Owner

Wie oben erwähnt, hat die apareoo eine neue Backend-Lösung entwickelt, CMS (Content Management System) inklusive. Auch dieser Teil des Systems durfte ich in der Rolle des Product Owners verantworten.

Hauptthemen waren die Definition und Strukturierung der verschiedenen Seitentypen und Teaserzeilen sowie die Verwaltung von Homepage, Content Seiten und Markenwelten. Für das Thema Markenwelt gab es sehr komplizierte Anforderungen, denn im Shop sollten Facetten und Filter wie im restlichen Shop funktionieren, jedoch durfte nur das Sortiment der entsprechenden Marke berücksichtigt werden. Das war eine reizende Herausforderung auch für unseren talentierten Screen-Designer.

Onsite Marketing

Das Onsite Merchandising Management Team war für alle inbound Marketing Aktivitäten zuständig. Sie haben in Absprache mit dem Marketing die Planung für Homepage, Landing Pages und Content Seiten übernommen. Die Aufbereitung und die Backend-Verwaltung dieser Elemente verantwortete mein Team – dafür gehörte auch eine Grafikerin dazu. 

 

Das Team erstellte auch die vielen Brand Pages, die dazu dienten für die verschiedenen Marken entsprechende Welten zu kreieren in denen sie sich optimal präsentieren konnten. Die Markenseiten wurden individuell erstellt um Informationen zu Neuheiten, Sortiment und Linien zu platzieren. Dafür fand einen engen Austausch mit den Marken statt.

 

Ausserdem verwaltete das Team auch die verschiedenen Business Rules mit dem Ziel den Kunden getargeted Content und Produktempfehlungen anzuzeigen.
USP von Beautylane war nämlich den Kunden die perfekte und passendste Empfehlung abzugeben und somit die persönliche Beratung, die im stationären Laden vom Verkäufer übernommen wird, auch digital anzubieten.   


Corporate Identity & Design

Mit Beautylane lancierten wir nicht nur einen neuen Online Shop sondern auch eine brandneue Marke. Nach der Findung von Markennamen und Claim beschäftigen wir uns mit den Themen CI (Corporate Identity) und CD (Corporate Design), Look & Feel der Seite und Tonalität der Texte. Danach konzipierten wir die Seitentypen und die einzelnen Elemente. Natürlich testeten wir bis zum Launch mehrere Varianten, bis wir den perfekten Look für unseren Shop fanden. 

Targeting

Eins meiner Fokus Themen bei apareoo war das Targeting. Wie weiter oben erklärt, haben wir stark mit Business Rules gearbeitet, was die Basis des Targetings war. Den Kunden wurden personalisierte Produkte angezeigt basierend u.a. auf Quelle, Suche, Aktivitäten, Eigenschaften, Bedürfnisse. Unser Ziel war das lange stöbern durch das grosse Sortiment zu vermeiden und die Kunden in ihrer Journey zu begleiten und ihnen passende Empfehlungen anzubieten.

Fotostudio

Alle unsere Produkte wurden inhouse in mehreren Ansichten fotografiert. Zu diesem Zweck arbeitete ich mit einer externen Fotoagentur. Zusammen definierten wir einen Styleguide pro Warengruppe der als Grundlage für die Validierung der Bilder galt. Post-Launch entschieden wir uns die Bilder mit einer Fotobox direkt bei unserem Logistik-Partner zu produzieren, damit senkten wir die Kosten der Warenverschiebungen.


Curated Shopping

Unter Personalisierung verstanden wir nicht nur das Aufsetzen und die Verwaltung von Business Rules, sondern ein umfangreiches Curated Shopping: Wir wollten der Kundin ihre eigene "Boutique" anbieten – ihren persönlichen Bereich auf der Plattform, in der sie "ihre" Produkte finden konnte, sprich auf sie abgestimmte Empfehlungen und Neuheiten. In diesem Bereich wollten wir aber nicht nur Produkte sondern auch personalisierten Content anzeigen. Diese Thematik durfte ich als Business Owner vertiefen. 

Das Thema war sehr umfangreich und benötigte viel Recherche. Zunächst wollte ich verstehen was für die persönliche Beratung für Kosmetik Produkte wichtig ist. Zu diesem Zweck führte ich intensive Workshops mit Spezialisten aus der Branche: Mit einer Maskenbildnerin für Make-Up, einem Coiffeur für Haarprodukte und einer Parfüm-Herstellerin für Düfte.
Das galt als Grundlage um die wichtigsten Kunden-Eigenschaften zu identifizieren und mögliche Profile zu erstellen. 

Diese Eigenschaften wollte ich dann mit Produkt-Attribute verknüpfen um erste Verbindungen zu erstellen. Dafür war wichtig weitere Aspekte wie Duftnoten oder Farbtheorien zu vertiefen. Ziel war zum Start die Verlinkung zwischen Produkte und Profile manuell zu erstellen, danach hätte das System andere vordefinierte Faktoren berücksichtigt und die Verlinkungen automatisch verfeinert.

Für das Curated Shopping entschieden wir uns keine eigene Lösung inhouse zu bauen sondern ein externes Tool zu suchen, das die Anforderungen abdecken konnte. Zu diesem Zweck definierte ich die technischen Anforderungen und kümmerte mich um die RFIs (Request for Information).